Темы: Информация, коммуникации и медиа, техника и технологии, экономика

Темы: коммуникации и медиа

Пока старые СМИ страдальчески следят за экспериментами Мердока, корпорации строят новые медиа и мультимедиа

В журналистской среде к корпоративным СМИ обычно относятся снисходительно. Многотиражки — какой с них спрос…

Между тем медийный ландшафт меняется. Корпорации производят все больше контента и могут теперь сами его публиковать и распространять. Выстраивая собственные каналы коммуникаций, корпорации начинают конкурировать с традиционными СМИ. Теперь бренд — это тоже медиа.

В этом нет никакого желания испортить жизнь старым СМИ. Просто корпорациям тоже нужно бороться за аудиторию, а медийные приемы — лучшее для этого средство. Только корпорации теперь могут применять медийные приемы сами, а не оплачивать работу посредников — профессиональных СМИ.

Пока еще эта альтернатива не всеми осознается. Слишком сильна привычка к роли традиционных СМИ. И в маркетинговых бюджетах компаний затраты на СМИ все еще значатся, хотя и сокращаются год от года. Вместе с тем растут затраты на прямое обращение к аудитории с использованием собственных механизмов производства и доставки контента.

Бренды уже начали гонку медийных вооружений. Они перекупают лучшие кадры из СМИ. В Сбербанке работают бывший руководитель РБК Юрий Ровенский и бывший журналист «Денег», один из лучших специалистов по маркетингу в соцсетях Артур Вельф. Основатель и бывший главный редактор журнала «Финанс» Олег Анисимов стал вице-президентом по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы». Основатель «Афиши» Илья Осколков-Ценципер теперь отвечает в Yota за развитие бренда и стратегические коммуникации. Бывший главный редактор Vogue Алена Долецкая приглашена редактором в корпоративное издание Jaguar Magazine. Столько знаковых переходов за последний год. Нет сомнений, что другие компании подхватят почин.

Немало журналистов переходят в пресс-службы. Обычно в таких случаях говорят о том, что в корпоративных коммуникациях больше платят. Это правда. Как правда и то, что снижение оплаты в одном сегменте и рост в другом тоже отражает некую тенденцию, верно?

Вслед за журналистами или независимо от них в корпоративный сектор потянулись редакционные технологии. Сайты корпораций содержат новостные ленты, аналитику; там присутствуют знаменитости. Там придумывают заголовки и рассчитывают наилучшее время для публикации той или иной актуальной заметки — чем не редакция? Для корпоративных СМИ пишут ведущие публицисты. Пока старые СМИ страдальчески следят за экспериментами Мердока, корпорации строят новые медиа и мультимедиа, выходят в соцсети. Рискну даже предположить, что новые медийные форматы будут изобретены именно в корпоративных коммуникациях. Потому что они нацелены на эффективность, а не на выживание.

По целому ряду важных параметров корпоративные коммуникации получают преимущества там, где традиционные СМИ сталкиваются с проблемами. Например, старым СМИ все труднее собирать деньги с распределенного плательщика — с читателя или рекламодателя. А в корпоративных редакциях об этом вообще не думают, так как финансирование организовано совершенно иначе. Оно обеспечено маркетинговым бюджетом.

Старые СМИ из-за недостатка денег стараются расширить спектр услуг, все чаще предлагая на продажу не только часть эфира или площади, но и часть содержания, становясь маркетинговым агентом посторонних структур. Скрытая торговля контентом неизбежно вредит моральному облику журналистики, снижает общественное доверие. Этих моральных проблем нет и не может быть у корпоративных СМИ — у них-то заказчик очевиден, что исключает всякие манипуляции доверием. Моральные риски устраняются самим техническим устройством корпоративных медиа.

Наконец, старым СМИ все труднее добраться до читателя: подписка и розница сталкиваются с серьезными проблемами. Даже если не считать распространение источником больших доходов, все равно ведь важно хоть как-то доставлять физические копии читателю. Корпоративные СМИ не знают и этих забот: в корпорациях есть готовая система распространения — например, по сети подразделений.

Основной проблемой для корпоративных СМИ сейчас является «синдром многотиражки» — замкнутость на дела компании. Тогда как полноценное СМИ призвано формировать общественную повестку, представляя взгляд издателя или редакции на мир. Но, кажется, брендам это тоже очень подошло бы. Потому что, управляя повесткой, можно обрести влияние. Лучше всего привлекают публику не бравурные рапорты или эпохальные интервью с начальством, а действительно важные темы. Как раз те, которые призвана поднимать социально-ответственная журналистика.

Реклама только тратит аудиторию, а журналистика способна аудиторию собирать. Поэтому, пока журналистика дрейфует в сторону маркетинга, корпорации, наоборот, развивают свой маркетинг в сторону производства контента — в сторону журналистики. Объективная потребность наращивать социальную значимость может даже привести к тому, что пропорция контента и рекламы в будущей журналистике брендов будет примерно такой же, как в современной журналистике.

Учитывая наше наследственное неверие в общественную роль бизнеса, сейчас трудно представить себе такую метаморфозу. Как это так — социально-ответственная журналистика под патронатом брендов? Труднее всего вообразить, как корпоративные СМИ смогут служить обществу и создавать социальную значимость. Они же ангажированы!

Любопытно, что, отказывая корпоративным СМИ в объективности, общественное мнение тем самым подспудно признает объективность за традиционной журналистикой. Но так ли уж недосягаем для корпоративных СМИ тот уровень объективности и независимости, который демонстрируют сегодня обычные СМИ? В другом контексте та же общественность с радостью обзовет традиционную журналистику служанкой и содержанкой. Так что невелика потеря.

Велико ли приобретение? Сможет ли журналистика брендов быть не такой циничной содержанкой? Ответ даст конкуренция. Один источник всегда смещает картину мира в нужную для себя сторону. Все меняется, когда источников много и они разные. Чрезмерные искажения и манипуляции одних будут вскрываться или уравновешиваться другими. Всем придется работать с оглядкой друг на друга и на придирчивость аудитории. Конкурировать за публику предстоит значимостью тем и качеством текстов — как и положено СМИ.

Оригинал статьи на портале OpenSpace

Темы: коммуникации и медиа

iPad и другие медиаплатформы создают все более и более технологичные способы продажи снега зимой

Предположим (а вдруг?), вы умеете починить водопроводный кран. И самостоятельно заменили смеситель. Тем самым вы лишили слесаря оплаты. Вы убиваете его востребованность.

Самодеятельный «профессионализм» неизбежно порождает чувство обиды у титульных профессионалов. Смешную историю описывала The Guardian в 2005 году. Автобусная компания подала в суд на женщин, которые подвозили друг друга на работу методом carsharing и перестали ездить на автобусах. Женщины говорили, что автобус надо ждать, водитель груб, а на «машине в складчину» удобно: когда захотели, тогда и поехали, да и дешевле. Автобусники заявили, что это недобросовестная конкуренция (вот новый лозунг социализма).

Постепенно подступаясь к теме медиа: ничего не напоминает?

Мертвые сервисы
В чем общественное назначение автобусной компании? В том, чтобы обеспечивать услугу по перевозке людей. Вроде никакого другого смысла нет.

Однако когда люди обнаружили способность самостоятельно произвести для себя такую же услугу, транспортные компании встают на дыбы и, по сути, заявляют, что их общественное назначение в том, чтобы получать доход, платить налоги и создавать рабочие места (подобные дискуссии вокруг каршаринга на Западе активно ведутся). То есть общественное назначение автобусной компании в том, чтобы она… просто продолжала существовать. Про удобство для потребителя как-то и позабыли.

Личные гаджеты расширяют возможности самообслуживания. Собственно, механизмы давно начали заменять работников, а теперь еще и устройства обеспечивают сервисы вместо специального персонала, который раньше этим зарабатывал. Человек может создавать себе сопоставимые удобства и отказывается от профессиональной услуги.

Скорее всего, это некий тектонический сдвиг между эпохами — индустриальной и постиндустриальной. Скажем, отмирает проводная телефонная связь. А с развитием IP-телефонии и Skype совсем умрут остатки междугородной «барышни». Некоторые старые услуги вообще исчезают, как, например, ремонт бытовой техники. Во многих благополучных пригородах уже нет общественного транспорта — он там не нужен, все сами на колесах. Услуги медиа — хороший пример в этом ряду.

Анархия публикаторства
Руководитель Spots.ru Дмитрий Навоша как-то подметил, что крупные структуры, о которых раньше писали СМИ, теперь сами становятся паблишерами — прямыми или косвенными конкурентами СМИ. Например, твиттер Шака (я, правда, не знаю, кто это), сайт Аршавина или сайт «Спартака»: эти самопровозглашенные публикаторы просто исключают СМИ из цепочки производства и распространения информации. Люди получают от источника напрямую то, что прежде им подряжались доставлять журналисты.

Интернет освободил публикаторство от монополии немногих. Подобие медиа теперь может быть создано кем угодно. Сеть — среда всеобщего и, что самое страшное, даже всеобщеобязательного публикаторства. Вот стал бы Аршавин выпускать свою газету? Смешная идея. И дело не в пороге доступа — сделать газету теперь уже доступно. Но как-то нелепо. А сайт — обязательно!

Отныне любую публичность — деловую ли, иную — удостоверяет наличие собственной публикующей площадки. Корпорации нет на рынке, если у нее нет сайта. Звезда спорта или шоу-биза — не звезда, если у нее нет своего сайта. Скоро и рядовой человек не будет существовать в обществе, если не будет публикатором сам для себя.

И это же не просто крикнуть в пустоту. Главная цель такого крика — найти отклик. Жажда отклика — вот зубодробительный мотив самодеятельного публикаторства, который способен затмить любые зарплатные аргументы титульного профессионала. Будь то блогер или корпорация, они публикуются с одной целью — собрать реагирующую аудиторию.

Коллективное самообслуживание
Но ведь сбор и удержание аудитории всегда были рабочей задачей медиа. Это основная профессиональная компетенция журналистики. Теперь такую же задачу решают для себя миллионы новых публикаторов, с благодарностью (или без) используя приемы, наработанные медиаотраслью.

Например, никогда раньше столько людей на планете не занимались придумыванием заголовков для своих реплик. Никогда раньше столько людей не занимались подбором интересных, актуальных, захватывающих тем для своих публикаций. Это что же, они все стали редакторами?

Блогеры берут массивом, в котором обязательно найдется всякое, в том числе талант и интересность. В подавляющем большинстве частные блогеры — энтузиасты-любители; они чаще всего уступают профессиональным журналистам в шаманских навыках нагона толпы. Хотя иногда собирают аудиторию не хуже — вы ведь знаете примеры?

А вот корпорации собирают аудиторию как раз профессиональными медиаприемами; тратят на это средства, порой превосходящие возможности СМИ; становятся в этом все более умелыми. Корпорации начинают осознавать свалившуюся на них медийность и постепенно превращаются в сами-себе-медиа. Порой они уже производят классный контент. Они перенимают редакционные приемы: на их сайтах есть ленты новостей, аналитика, мнения, подкасты, интервью со звездами и т.п. Снова «недобросовестная конкуренция». Иные корпорации ныряют в новые тренды вроде мультиплатформы, и тогда они даже в сфере медиатехнологий легко обходят традиционные СМИ, которым не до инноваций — выжить бы.

Каждый публикатор публикует «для других». Но все вместе — сонмы публикаторов, вещающих обо всем на свете, — создают такую среду, которая поставляет медиауслугу сама себе. Собственно сеть — это медиа 2.0, где миллионы юзеров перешли на коллективное самообслуживание: они поочередно или одновременно становятся поставщиками и потребителями контента. Сравниться с этим медиамонстром не способно ни одно СМИ — оно может только раствориться в нем.

Конечно, чем больше публикаторов, тем больше шума. В прежние времена многообразие мира упаковывалось в удобоваримую общественную повестку редакционным темпланом ограниченного числа изданий. СМИ еще продолжают выполнять эту функцию, но вместе с тем среда свободного обращения информации взрастила уже новое существо — вирусный редактор, который путем возгонки тематических инфекций кристаллизует и доставляет значимое. То есть среда не только освободила публикаторство, но и родила механизм навигации и отбора, суммарно способный недобросовестно конкурировать даже с таким сложным профессиональным сервисом, как редакционная политика.

Paywalled garden оказался невозможен
Эрик Шонфелд описывает новые платформы для медиа, типа iPad, как попытку воссоздать в открытой информационной среде такой же закрытый садик (walled garden), в каковом жили медиа прежде, в бумажную эпоху. Клэй Шерки пишет, что отныне огороженный садик невозможен. Разовью мысль титанов: paywalled garden больше невозможен. Потому что для выживания автобусной компании придется отобрать у людей автомобили, но они уже не отдадут.

Когда есть стена и огороженное пространство, можно внутри выращивать что-то особое и собирать деньги за вход. Это чисто формальный признак, он еще никак не характеризует содержимое садика. Но наличие загородки — обязательное условие для создания разницы потенциалов между «внутри» и «снаружи». Нет отгороженности — нет разницы. Без стены все, что ни посажено, тут же семенами разнесется по открытой среде, где другие захотят иметь такое же нарядное, а скопировать и вырастить — легко.

Любые попытки взимать теперь плату за информацию — это бендеровские поборы за вход в Машукский провал. Чтобы больше не проваливался. Если кто не знает — Провал можно посмотреть и так, без оплаты услуг Остапа. Однако желающие могут, конечно, заплатить, почему бы и нет. Говорят, при умении можно и снег зимой продать. Эта присказка как раз про ситуацию в сфере медиа.

Медиарынок возлагал большие надежды на мердоковскую The Daily для iPad’а. То ли действительно получилось не «ах!», то ли сработал эффект завышенных ожиданий, но чаемого прорыва не произошло. И эксперты начинают разбирать: такой ли там контент, такая ли подача… Но какая разница, что там внутри, если все потенциально так же доступно или будет доступно от самодеятельных поставщиков?

Издателям: все, что вы придумаете, не имеет смысла
Кому-то может показаться, что ценность будущих iPad-медиа будет заключаться как раз не в контенте, а в красоте и новой логике электронного глянца. Что благодаря профессионалам мультимедийности будут найдены совершенно новые приемы подачи, которые возродят эксклюзивность и востребованность медиа. Ну, я не знаю, например, придумают четырехмерный тактильно-музыкальный видеозаголовок с запахом… (И это станет новым аргументом в пользу востребованности СМИ общественностью!)

Что ж, его обязательно придумают когда-нибудь. И на первых порах он создаст кому-то отгороженную ценность. На пару недель или месяцев. Но пещерный век планшетов завершится, и эта технология станет доступной даже для домашних страниц. И все публикаторы: подростки, корпорации, сайт Аршавина, — все будут использовать эту красоту с запахом для привлечения аудитории. Увидят, что это работает, и возьмут себе.

Так что построить walled garden не получится и в этой сфере, даже на базе специальных приложений. Раскрутка издательскими домами айпэдных медиаплатформ приведет СМИ в объятия iPad’а, но не читателей — это мой сильно вольный перевод другого тезиса из той же статьи Эрика Шонфелда. В открытой среде, где самочинная медиаактивность является способом существования для всех, невозможны эксклюзивные медиакачества.

Переквалифицироваться в управдомы
Вот настоящая катастрофа — внутренние характеристики медиа перестают иметь значение. Хоть расшибись в лепешку, придумывая новые рубрики, добывая эксклюзив, морща мозги в заоблачной аналитике, разрабатывая для iPad’а отпадные мультимедийные листалки… Да предложи ты хоть секс прямо на страницах своего медиаприложения. Любая милая находка, если она действительно способна собирать аудиторию, спустя время будет скопирована другими, самодеятельными публикаторами, которые тоже занимаются сбором аудитории для каких-то своих целей.

Главная ошибка многих экспертов и проектировщиков медиаотрасли заключается в том, что они обсуждают новые, желаемые, спасительные качества медиа. А надо обсуждать качества среды. Качества среды таковы, что качества медиа больше не имеют значения.

Ситуация парадоксальная: спрос на услуги медиаинститутов постепенно (исторически мгновенно) растворяется в среде коллективного медиасамообслуживания, а вот спрос на медийные технологии растет бешеными темпами. И будет расти. Ведь чем больше желающих привлечь аудиторию, тем ее труднее привлечь. Будут востребованы все более умелые шаманы и все более эффективные шаманские навыки. Поэтому у журналистов есть шанс пережить журналистику. Поменяв сферу услуг.

Оригинал статьи на портале OpenSpace

Темы: коммуникации и медиа

Готовность публики воспринимать и даже покупать в открытой среде закрытый контент рождает для медиа некоторую новую реальность

Количество пользователей интернета достигло двух миллиардов. Это значит, что единовременно два миллиарда человек получили техническую возможность авторства. За всю предыдущую историю человечества количество авторов, то есть людей, способных сообщить свой текст неограниченному кругу лиц, едва ли превышало 200 миллионов.

Остальные изменения, связанные с интернетом, хоть и ошеломительно быстры, но все же могут быть описаны как поступательные. А вот освобождение публикаторства — это настоящий взрыв.

Армия любителей быть медиа
Ради чего частный человек оставляет сообщение в интернете? Он хочет получить отклик. По сути, это новая форма социализации. Публикую — значит существую. Естественно, лучшие шансы на отклик имеют интересные сообщения на интересные темы. И человек старается. Никогда прежде такое количество людей не занималось подбором тем и иллюстраций, придумыванием заголовков и формулировок. По сути, это медийные задачи.

Нацеленность на отклик заставляет частного публикатора улучшать свою медийность. Теперь два миллиарда публикаторов, утоляя жажду отклика (жажду социальности), описывают и анализируют все значимое, что только могут добыть. Конечно, далеко не каждый пользуется этой возможностью, но среда в целом нацелена на производство сообщений ради отклика. Естественно, образуется чудовищный поток хлама. Но если френды сочтут сообщение интересным и поперезаражают новый круг френдов, то те темы, которые того заслуживают, будут отобраны, сконцентрированы и доставлены всем, кому они интересны. Вирусный редактор способен добывать, рафинировать и распространять действительно значимое.

А это то, чем раньше занимались профессиональные СМИ, имеющие негласные полномочия на выработку общей повестки. Ключевым условием для работы СМИ была именно эта санкция, подкрепленная барьером доступа к публикаторству. На этой монополии доступа строился бизнес СМИ.

Теперь толпа размером в два миллиарда человек ворвалась в walled garden. Монополия разрушена. Всеобщее публикаторство, усиленное вирусным редактором, создает среду коллективного медийного самообслуживания, в которой профессиональные СМИ — лишь один из участников.

Освобождение авторства смешало публику и авторов, сделало потребителей «просьюмерами», которые суммарно вполне удовлетворяют собственные коллективные потребности в общественной значимости. Профессиональный медийный контент еще производится, но уже перестает быть уникальной ценностью. Именно освобождение авторства, а не переход с бумаги в цифру разрушает бизнес-модель традиционных СМИ.

Оптимизация авторства и новая публика
Но неугомонные освободители авторства — глобальные интернет-компании — не останавливаются на достигнутом. Они предлагают автоматизировать реакцию на контент.

Еще пару лет назад добыча отклика требовала от человека серьезных авторских усилий — надо было сочинить сообщение. Даже перепост — минимальная форма социальной активности — заставлял хоть немного поработать головой и пальцами, чтобы сотворить копипаст или поставить link. Но теперь появились волшебные кнопки share и like, которые упростили публикаторство до предела. Ткнул курсором — вот и выразил отношение к значимой теме, поучаствовал в работе вирусного редактора.

Что важно: это минимальное участие все равно удовлетворяет потребность в социализации. Человек — вот он, со всеми, в обществе. Вот же его лайки. Лайкаю — значит существую.

Похоже, самодеятельное публикаторство нащупало свои пределы. И они — именно в головах, а не в технических барьерах допуска. Like — это добровольный отказ от авторства. Like превращает публикаторов обратно в публику.

Like не только развращает былых авторов, которые могли бы что-то написать, но теперь лишь лайкают. Like рекрутирует еще и тех, кто никогда ничего не писал, но теперь имеет возможность самовыразиться средствами малой механизации. В результате публика растет еще и за счет «молчунов», которые раньше были, и их было большинство, но были незримы и в работе вирусного редактора не участвовали.

Таким образом, like вовлек огромные массы в автоматическое публикаторство, но с добровольным отказом от авторства. Эта кнопка дала удобное средство участвовать в социальности, не создавая при этом контент, а лишь реагируя и распространяя его.

Но чтобы такая социальность была настоящей, а не маргинальной, надо участвовать в потреблении и лайкании значимого, всеобщего, «истинного» контента. Сделанного какими-то специальными, уполномоченными авторами. Так появляется новый шанс для профессиональных публикаторов. То есть для медиа.

Умрет ли web?
Главным свойством профессионального контента в новых условиях становится не его качество (вирусный редактор способен на любое качество), а его обособленность от любительского контента. Это хороший стимул для развития закрытых платформ и приложений. Вот и новый walled garden. И даже повод реанимировать paywalled garden, то есть снова брать плату за контент.

Видимо, таковы культурные предпосылки для бурного роста нового сегмента сети — packaged internet platforms, противостоящего среде свободного публикаторства — open web. Появились тезисы о смерти веба. «Я начинаю новую песню: web умер, web умирает, web умрет», — заявил в марте гендиректор «Коммерсанта» Демьян Кудрявцев.

Созревшая готовность публики воспринимать и даже покупать в открытой среде закрытый контент, действительно рождает для медиа некоторую новую реальность, многие черты которой еще предстоит осмыслить. Если самодеятельное публикаторство сойдет на нет и сеть наполнится закрытыми платформами, то новые медиа лишатся страшной конкуренции со стороны вирусного редактора и получат новую монополию. А с ней и бизнес.

Главных вопросов с точки зрения медиа два:
1) Умрет ли проклятый open web с его всеобщим доступом к любительскому авторству?
2) Кто эти новые медиа?

Я думаю, все же вряд ли можно считать packaged internet могильщиком открытого веба. Во-первых, освобождение авторства еще не прошлось своей живительной и разрушительной волной по странам БРИК, Азии и Африке. Еще предстоит наделить счастьем свободного публикаторства 2—3 миллиарда человек (чего планета на самом деле может и не пережить). Психологический предел open web обнаружен, но демографический еще точно не достигнут.

Во-вторых, именно open web является средой обитания публики. Публика же не может жить прямо в AppStore (хотя, не исключено, AppStore может прийти к такой идее. Это было бы для него просто замечательно — поставить между полок с товарами еще и раскладушки). Но статистический массив всеобщей коммутации таков, что ни одна закрытая платформа* всю сеть не вместит. Если только сама не станет сетью.

Поэтому open web, скорее всего, сохранится как среда свободных публикаторов и публики, а packaged internet станет фабрикой профессиональных развлечений, упакованных в приложения. Возможен, конечно, вариант, когда сетевой человек будущего будет заходить не в браузеры нынешнего веба с открытым серфингом, а исключительно в закрытые приложения по своему предпочтению. Но даже если они полностью, без зазоров заполнят сеть (что вряд ли), само их многообразие воссоздаст на новом уровне среду серфинга, точнее, миграции. При этом всем или многим платформам и приложениям придется учитывать атомарную жажду отклика и предоставлять желающим возможность публикаторства — как автоматического (like), так и творческого (comment). Так что вирусный редактор — главное детище открытого веба — бессмертен, пока существует всеобщая коммутация.

В общем, открытая среда, скорее всего, в том или ином виде сохранится и в эпоху упакованного интернета. Но очевидно и то, что сам факт появления закрытых платформ и готовность публики быть публикой создают возможность продажи профессионального контента. Но что это будет за контент?

Он будет слаще медиа. Пьянее, чем кино
Что упаковывают в эти закрытые пакеты, потенциально пригодные для продажи? Разные мультимедийные развлечения. Их потребительская ценность — в аттрактивности, а не в значимости (значимость может быть элементом аттрактивности, но это не обязательно).

Иными словами, может так статься, что новый платный контент будет построен вовсе не на редакционном продукте СМИ. Кстати, бизнес на закрытых платформах и приложениях уже набрал обороты и приносит прибыли, но как-то без особого участия редакционного контента. Почему?

Создать свое приложение может всякое СМИ — и многие создают. Это сейчас символ веры для передовиков медиа. И даже что-то продают. Но собственные продажи едва окупят разработку. В этом бизнесе дистрибуция ценнее продукта. (Что, впрочем, для СМИ не новость — старые газеты тоже изрядно страдали от диктата распространителей, пока распространители не начали загибаться вместе с газетами.) Нужен такой масштаб продаж, который не по силам ни одному СМИ, даже наднационального уровня. Дополнительная беда — с ценовой политикой. И вообще — как перейти от дармового сэмплинга к ценообразованию? Не ушел ли поезд совсем?

Скорее всего, для настоящего бизнеса придется встраиваться в глобальную дистрибуцию, которая уже принадлежит новым узурпаторам контента. Владельцы дистрибуции и будут владельцами нового медиабизнеса. Возможно, заказывая редакциям часть наполнения для некоторых своих приложений.

Кто они? Это те, кто освободил авторство, а потом оптимизировал его лайкоподобной кнопкой, родив себе новую публику. Глобальные провайдеры контента становятся его узурпаторами. Вокруг этих новых «издателей» уже вьются капитал и Обама.

Теперь барьером, отделяющим медиа от немедиа, является вовсе не эксклюзив, не качество контента или дизайна, даже не мультимедийность и вообще никакие не характеристики продукта, а доступ к гигантской инфраструктуре продаж, сопоставимой размерами с интернетом. Новым технологическим ограничением, новым забором вокруг прекрасного садика стали не полиграфия и не эфирная частота — стал масштаб дистрибуции. Вот куда теперь доступ не всем. А кому есть — те и медиа.

Но это теперь не редакции. Редакции — превращаются в вынесенные на периферию производственные цеха. Чтобы принести свой товар в этот чудесный садик на продажу, редакциям придется, во-первых, принять условия садовника, а во-вторых — и это самая большая проблема, — соседствовать в этом саду с другими мультимедийными грушами и черешнями, вовсе не редакционными, которые решит выращивать и продавать хозяин. Посетитель будет покупать в этом саду что-то развлекательное, какие-то мешочки со смехом, какие-то программки с утилитами и лишь в числе прочего, может быть, газеты и журналы. Да и то мотивы будут слабоваты.

Будущее не имеет обязательств
Что делать в этой ситуации редакционным СМИ? (По крайней мере, тем, которые продвинулись в будущее немного дальше неприятия идеи о смерти газет.) Ну, во-первых, выход не обязательно должен быть. Его может и не быть. Будущее никому не обещало быть счастливым.

Во-вторых, конечно, все равно надо сбивать молоко в сливки. Упаковка контента в приложения чисто технически похожа на то, что уже успешно продают глобальные провайдеры. Надо научиться вырабатывать эту новую единицу продукта.

Но главное, наверное, — думать о глобализации бренда как способе выйти на глобальную дистрибуцию. И вообще, основные усилия, похоже, надо направлять не на продукт (он и так профессионален) и даже не на его упаковку, а на выстраивание отношений с распространителями, способными обеспечить такой масштаб сети, что продажи пакетов станут бизнесом, а не НИОКРом.

Ну и остается еще альтернатива. Махнуть рукой на идею продажи контента «вниз», потребителю. И продавать его «вверх», создавая новую журналистику брендов, которая от всех описанных выше забот уже освобождена. Но этот путь не всем по нраву.

_________________________

* Дискуссионным, по-видимому, остается вопрос: относить ли социальные сети к packaged internet? С одной стороны, они явно создаются на управляемой из единого центра платформе. С другой стороны, соцсети все-таки нуждаются во внешнем контенте, который они черпают вовне, в том числе в открытом вебе. Кроме того, внутри себя соцсети очевидно сохраняют возможность любительского свободного авторства. И наконец, соцсети многочисленны, конкурируют, развивают интегрирующие сервисы, что само по себе утверждает идею внешней — открытой среды.​

Оригинал статьи на портале OpenSpace

Темы: коммуникации и медиа

Создание новых СМИ или даже новой журналистики – вот забота для издателя, который верит в перевод газеты с бумаги на цифру

Газеты не умрут никогда! Ну да, бумага, наверное, отомрет, но газеты и журналы просто переместятся в интернет, когда придет время. Таковы преобладающие среди редакторов и издателей настроения, призванные переработать шок будущего в простую и комфортную схему, согласно которой надо всего-то поменять носитель — с бумаги на сайт. Или на iPad, или что там будет вместо бумаги.

Возможно, эти редакторы и издатели еще не распробовали всех «прелестей» новой среды и считают, что интернет-версия достойно «дополнит» бумажную, а потом и примет историческую эстафету. Но большинство уже столкнулось с неведомым ранее чудом — взаимным каннибализмом форматов.

Перейти сразу в цифру и совсем отказаться от бумаги старые СМИ пока не могут — бизнес-модель не переносится, если, конечно, это не дотационная модель. Приходится существовать в двух мирах одновременно, черпая деньги в старом, но примериваясь к новому. Однако именно на этой, по-видимому, неизбежной исторической стадии бумажная и цифровая версии при одновременном выпуске стремятся не дополнять, а пожирать друг друга (и издателя заодно). И в сфере контента, и в сфере рекламы.

Как делить контент между бумагой и сайтом? Некоторые полагают, что самое интересное надо публиковать на сайте — это будет побуждать к покупке бумажного номера. Но если самое интересное из бумаги уже прочитано на сайте, то зачем читателю покупать бумажную копию? Такой подход оставляет бумаге объедки и убивает ее даже до срока.

Другие делят интересные статьи на части в расчете на то, что прочитав половину на сайте, читатель настолько заинтересуется, что пойдет за второй половиной в киоск или подпишется. Но найдется ли у издания достаточное количество верных и терпеливых поклонников (за пределами редакции), которые будут ходить туда-сюда дочитывать? Время сейчас такое, что не читатель хочет газету, а газета хочет читателя. Квесты типа «читай полную версию на сайте / в свежем номере» могут доконать остатки аудитории.

Наконец, третьи полагают, что сайт — хорошее место для анонсов. Ну и остаются с визиткой, по типу передовых сайтов конца «лихих девяностых».

Схожие проблемы с рекламой: бумажный и цифровой форматы пожирают друг друга. Интернет-подразделение редакции хочет премий и стремится привлекать рекламодателя. Но какого? А все того же, с которым уже работает бумажный бренд. Если не уследить, то интернет-версия начинает перебивать рекламодателя у собственной бумажной версии. Рекламодателю же часто все равно, по какому каналу обратиться к аудитории этого медийного бренда. Нередко в цифре даже дешевле. Особенно если цифровой рекламный отдел демпингует в борьбе… с другим крылом своего же издательства.

В результате сосуществования двух площадок (цифровой и бумажной) общий бюджет, который мог бы быть потрачен рекламодателями на аудиторию этого издания, может даже уменьшиться за счет перетока контрактов из бумаги в цифру с удешевлением ценника. При этом интернет-реклама может показывать бодрые темпы роста и получать высокие оценки руководства. Пока руководство не догадается проанализировать структуру рекламодателей и ценники по контрактам в бумаге и в цифре. Или не подслушает случайно, как уговаривают клиентов рекламные менеджеры, завлекая их «хотя бы» в цифровую версию, чтобы получить от клиента хоть что-то.

Это похоже на эффект сообщающихся сосудов. Увеличить уровень в одном без уменьшения уровня в другом можно только путем разъединения и долива после отстоя пены. То есть о простом переносе издания с одного носителя на другой речи быть не может. Обязательно придется создавать что-то новое, что-то другое. Передовые умы дальновидно советуют создавать для бумаги и для цифры два разных продукта. По сути, это означает запуск нового СМИ. Все к этому готовы?

Этот тот минимум забот, который ждет издателей, уверенных, что пресса «переместится» в интернет, когда придет пора.

Но главная проблема, которая возникает при попытке перехода редакций в цифру, еще глубже. Каннибализм — обязательное условие конвергенции. Как ни создавай отдельный продукт и даже отдельную редакцию, контент-то все равно один и тот же. И, что самое страшное, — читатель тоже один и тот же. И рекламодатель. Поневоле возникает вопрос о целесообразности двух продуктов и двух редакций: двое на одного — не слишком ли?

Здесь кроется некоторая задачная ловушка. Профессионалы медиа по старой традиции сосредоточены на качестве информации. Передовиков переходного периода тоже больше всего заботит межвидовая адаптация контента. Но, возможно, о контенте и его качестве было бы полезнее вообще забыть. Контент, добываемый традиционной редакцией, вполне устраивает. Быть может, стоит перенести все внимание издателей и редакторов с плана содержания на план выражения.

Действительно, чем новая среда радикально отличается от старой? Текст, картинки, даже видео и звук — все это есть и у старых медиа. Эка невидаль. Содержание для старых и новых медиа тоже общее; оно вообще одно на всех. Как и читатель.

В новой среде принципиально отличаются возможности контентного дизайна, или дизайна данных. Строго говоря, они еще даже не изведаны. Каждый день появляются какие-нибудь новые любопытные штучки, связанные с пространственным или звуковым оформлением информации. Это сфера ожидаемых инноваций. То, что ждали, но пока не дождались от айпэдной The Daily Мердока.

Специалистов такого профиля в России нет. А ведь это должен быть в идеале, например, политический обозреватель — data-дизайнер, который сумеет сочинить о заседании Госсовета отчет-комикс из анимированной инфографики с коллажами, баблами и частушками. Не оформитель-иллюстратор, а именно понимающий политическую суть дизайнер контента вместе со специализированными подмастерьями. То же самое касается экономики или спорта, или любой другой темы.

Причем возможности не ограничиваются визуальной подачей. Цветомузыкальные речитативные заметки с запахом и вибрирующим экраном будущих устройств, сообщающие новость о заседании в Госдуме, — вот до чего мы можем докатиться после «перехода с бумаги на цифру».

Будущей журналистике придется отказаться от гутенберговского текстоцентризма. Новым редакциям предстоит совершить семиотическую революцию. Вместо текста и картинок носителем контента станет какой-нибудь синтетический инфодизайн, объединяющий любые способы символизации смысла. Смещение акцента с плана содержания на план выражения как раз и приведет к тому, что сообщением окажется сама форма. О чем нам неустанно напоминает Василий Гатов вслед за Маклюэном.

Таких жанров сейчас еще попросту нет. Лишь «Маркер» и «Слон» иногда делали живую инфографику, выполнявшую функцию аналитической статьи. Можно вспомнить еще злободневные стихи на телеканале «Дождь» — это тоже первые, простенькие, но уже такие неожиданные находки на этой стезе. Актер-обозреватель — это тоже инструмент будущего инфодизайна.

Чтобы избавиться от самоедского повторения бумаги в цифре, придется искать принципиально новые формы подачи значимости. К чему старые редакции, скорее всего, еще не способны. Они готовятся перенести шрифтовые сообщения с бумаги на сайт. Создание сайта СМИ в интернете все еще называется версткой.

Оригинал статьи на портале Forbes.ru

Темы: коммуникации и медиа

Прогноз смерти газет понятен редакторам, но не касается их лично. Он касается инвесторов, но они его не видят

После того как австралийский медиафутурист Росс Доусон в конце октября прошлого года опубликовал карту-график вымирания прессы по странам, на него посыпались претензии: где доказательства? В самом деле, ни Доусон, ни другие могильщики прессы пока не могут представить данные о подписке за 2017 год. Отсутствие таких фактов, безусловно, дезавуирует гипотезу для тех, кто верует в факты, не понимая, что факты всегда принадлежат прошлому.

Но были и разумные реакции, которые можно выразить фразой: «Чтобы вы стали делать сегодня, если бы узнали, когда ваша газета умрет?»

Сроки определены

По мнению Доусона, пресса утратит «значимость» в США в 2017-м, в Англии — в 2019-м, в Канаде и Норвегии — в 2020-м и так далее по годам. Закат российской прессы прогнозируется на 2036 год. Год назад я тоже относил дату смерти газет в России на конец 2030-х. Однако Доусон анализирует, в основном, потребительские и технологические тренды, а я при расчете срока опираюсь на идею последнего газетного поколения. Наши с Доусоном прогнозы совпали, что само по себе примечательно.

Последнее газетное поколение — это люди, которые родились в год Московской олимпиады, в 1980-м. Их подростковая социализация выпала на начало 1990-х, когда еще жива была традиция семейной подписки. Ведь в XX веке люди приобретали бытовой навык потребления прессы в раннем отрочестве («Мурзилка», «Пионерская правда», «Комсомолка» — помните?). Следующее поколение, родившееся в 1990-х, училось читать социальные тексты в 2000-х, уже с домашним интернетом. Граница между этими поколениями и есть граница между газетной и цифровой эпохами.

Последнее газетное поколение истончится к концу 2030-х настолько, что не сможет поддерживать остатки социальной привычки к прессе. Дольше этого срока газеты не проживут. А вымирать начнут и того раньше в силу как раз технологических и экономических причин — прежде всего, из-за коллапса системы дистрибуции.

На мой вкус, первые даты Доусона — для США и передовых стран — немного агрессивны. Да, интернет уже становится преобладающим транспортом для медиасообщений, но пока живо последнее поколение, имеющее печатную привычку, газеты худо-бедно будут находить спрос, хотя и снижающийся. Так что 2017 для США — рановато. Технологии уже будут готовы, но люди еще нет.

Форсированная подготовка к прошлому

Так или иначе, но многие наши эксперты, как и западные коллеги, прогноз о смерти газет активно обсуждают. Что происходит при этом в отрасли, готова ли она к будущему? А что если газеты и вправду уйдут с последним поколением, которое умеет их выписывать, и при этом агония отрасли начнется крахом дистрибуции уже через 5-7 лет, в конце десятых? Вдруг так и будет — что тогда делать издателям, инвесторам, редакторам уже сегодня?

Конечно, многих увлекает и отвлекает катастрофная составляющая. Преобладают шаблонные «иронические» реакции: «ага, через 20 лет не будет ни книг, ни театра…», «ну да, или ишак сдохнет, или падишах…». Но что в практическом плане означают указанные сроки — 5-7 и потом 20 лет, если они верны?

Например, распространители, которые примут удар первыми. Готовятся ли они к тому, чтобы перепрофилировать подписные и розничные сети в курьерские службы или новые логистические сервисы, в том числе для последних газет? Ведь если прогноз верен, то на фоне отмирания подписки и розницы как раз будет развиваться субсидируемая доставка с разными интересными сопутствующими услугами.

Как готовится к исчезновению базового отряда СМИ — газет и журналов — система профессионального образования? Не случится ли так, что будущие выпускники журфаков окажутся подготовлены к прошлому, которое прекратится как раз к моменту их трудоустройства? Много ли у нас в вузах таких островков будущего, как кафедра новых медиа Ивана Засурского на журфаке МГУ? Каково влияние этих островков на общий массив профессиональной подготовки?

Наконец, руководствуются ли гипотезой о смерти газет лица, принимающие ключевые для отрасли решения: главные редакторы, издатели, собственники? Кажется, нет. Больше того, именно в этой среде существует роковой темпоральный разрыв, мало кем осознаваемый, о котором надо сказать подробнее.

Темпоральная яма для инвестора

Пожонглируем еще немного сроками. Сколько работает на своем посту главный редактор? В наиболее динамичных изданиях, которые как раз могли бы осуществлять будущее, главред работает, пожалуй, 3-4 года. Верно и обратное: главреды, способные строить и перестраивать медиа, чаще других получают новые предложения. То есть как раз инноваторы на одном месте подолгу не сидят.

Издатель, наверное, работает на одном месте чуть дольше — в среднем по отрасли пусть будет пять лет. Этим сроком и ограничивается горизонт личного планирования для руководителей медиа. Да и то оценка завышена. Потому что общий фон еще больше сокращает перспективу: в России личные горизонты управляемого будущего гораздо короче.

Конечно, могут возразить, что главред или издатель должны беспокоиться и о более отдаленном будущем. Ведь нынешним местом работы не завершится их карьера. Но на практике большинство медийных топов не особо заботится о следующем месте работы. Потому что главреды и издатели нарабатывают такие связи и статус, которые позволяют им легко устроиться после увольнения, в том числе и вне медиа. В мире нарастающих коммуникаций медийные профессионалы не пропадут. Так что будущее состояние отрасли их мало тревожит в личном плане.

Другое дело — собственники. Их должны беспокоить более отдаленные перспективы, ибо ожидаемый срок владения чаще всего мыслится длиною в жизнь. А хорошо бы и по наследству передать или хотя бы продать в хорошем состоянии.

Пусть я ошибаюсь со сроками, но главная мысль такова: топ-менеджеры оперируют гораздо более близким горизонтом, не достающим до катастрофы, а собственники, скорее всего, рассчитывают на более длительное владение, а значит, столкнутся с катастрофой.

Низы не хотят, верхи не видят

Этот темпоральный разрыв в среде лиц, принимающих решения, приводит к следующему казусу. Топ-менеджеры благодаря профессиональным навыкам способны увидеть надвигающуюся угрозу, но она их не особо заботит — «после нас хоть потоп». Собственники прессы, наоборот, заинтересованы в спасении от катастрофы, но часто не способны ее увидеть — не их специализация. Между собственниками и топ-менеджерами возникает своеобразный конфликт интересов. А также конфликт «стоимости» прогнозов: для топов столь отдаленные прогнозы не имеют особой цены, а для собственников прогнозы бесценны, но неразличимы.

Выходит, что редактор близорук, а собственник слеп? И так они управляют бизнесом. Вот и получается, что при всей реальности прогноза о смерти газет для самой отрасли он не очень-то существует.

Именно сейчас и в ближайшие несколько лет российская медиаотрасль будет находиться в этой темпоральной яме. Инвестиционные решения уже сегодня должны учитывать катастрофный прогноз, но не воспринимают его. А менеджерские решения могли бы им руководствоваться, но не дотягиваются до него по срокам, потому и не руководствуются.

В результате этой «неразличимости прогноза» собственники столкнутся с катастрофным будущим тогда, когда оно станет их настоящим. Нынешняя темпоральная яма означает, что для инвесторов это время будет потеряно. Широкое (пока еще) окно возможностей сузится до непролазной форточки.

От увлекательных прогнозов к рекомендациям

Прогноз о смерти газет, помимо притягательной катастрофности, хорош тем, что позволяет анализировать те или иные аспекты, к смерти ведущие. Эта концепция позволяет моделировать: как меняется роль СМИ, что останется у медиа в цифровом мире, что они могут продавать там и как. Будет ли вообще кто-то платить и, если да, то за что?

Но пока что вся прогностика порождает увлекательные дискуссии. А бизнес чаще всего рачительно культивирует остатки инерции. Основная реакция на подступающие симптомы будущего — сокращение затрат, объемов. То есть сжатие всех видов. Однако стоит немного переключить мозг, и становится понятно, что результатом сжатия является исчезновение. Конечно, многие понимают важность перехода в цифру и воссоздают издание на сайте, сталкиваясь с проблемами внутреннего каннибализма форматов. Это не решение.

Именно сейчас, когда время еще есть, но смерть газет замаскирована темпоральным «слепым пятном», для каждого собственника определяется перспектива его издания. Сценариев всего-то два: вырождение или перерождение.

Конечно, ради полемического задора я немного утрирую. Есть медиа, пытающиеся смоделировать будущее, а не прошлое: Slon, «Сноб», «Часкор», группа Life. Некоторые другие идут по стопам дедушки Мердока, пытаясь пересадить старую модель в новый транспорт. А отрасль в целом обращена в прошлое. Которое уже приговорено.

Оригинал статьи на портале Forbes.ru